• Nicola Giannizzari

Gli effetti di rete: uno dei fattori chiave alla base del successo di Facebook

LE ECONOMIE DI RETE

Il comportamento degli utenti è alla base del successo delle piattaforme digitali.

Sono anni ormai che sentiamo riecheggiare questa frase nei blog di economia.

L’assunto di base è molto intuitivo: ognuno di noi trae beneficio dal consumo di quei beni e servizi che ci pongono in relazione di contatto con gli altri. Noi utenti siamo quel valore aggiunto ricercato dalle aziende tech e, come tali, siamo noi stessi a comporre la rete di successo di colossi come Facebook, Instagram e WhatsApp.

Ma che cos’è esattamente una rete?

Una rete non è altro che un insieme di individui e di elementi interconnessi fra loro: in tal senso l'intero sistema economico, così come ogni particolare settore produttivo, costituisce una rete.

Negli anni ’80, Robert Metcalfe, uno dei pionieri della tecnologia Ethernet (una tecnologia che usiamo per la connessione dei computer), osservò che le reti di comunicazione aumentavano di valore in proporzione al numero di utenti.

È come dire che possedere un solo telefono in città risulta inutile se non esistono altri utenti che fanno uso di questo strumento.

Metcalfe stava lavorando a 3Com, società di cui era co-founder, quando decise di indagare perché gli starter kit della sua rete locale (LAN) della sua azienda non vendevano.

La risposta fu semplice: il problema non era tanto legato al prezzo elevato, quanto al fatto che 3 persone non costituivano una rete sufficientemente grande da giustificarne l'acquisto.

Ora che abbiamo compreso intuitivamente l’importanza di una rete, cerchiamo di capire perché essa costituisce un vantaggio per gli utenti e i produttori, cioè quando si verifica una situazione denominata “economia di rete” o “esternalità di rete”.

Parliamo di “economie di rete” quando l'utilità che un consumatore trae del consumo di un bene dipende dal numero di altri individui che consumano lo stesso bene. Siamo di fronte ad un sistema in cui il valore percepito da un utente dipende dalle scelte di altre persone che ne usufruiscono.

Il concetto delle economie di rete ha avuto particolare successo a partire dalla fine del secolo scorso, soprattutto con la nascita delle imprese operanti nel settore dell’ICT (Information & Communication Technology), legato al settore delle telecomunicazioni, di Internet e dei fax.

Come si misura il valore di una tecnologia alla base di una rete?

- Valore autarchico: valore intrinseco del prodotto indipendentemente dal numero di utilizzatori

- Valore di sincronizzazione: valore aggiunto che deriva dall’agire con altri utilizzatori


IL CASO PRATICO: LA CRESCITA DI FACEBOOK

Quando Facebook fu lanciato per la prima volta alla Harvard University nel 2004, era proprio come l’unico telefono in città di cui abbiamo parlato prima.

Ogni anno ad Harvard veniva pubbblicato un dossier fisico che raccoglieva le informazioni di tutti gli studenti del campus, ponendosi come obiettivo quello di facilitare la conoscenza reciproca. Proprio in quel momento nacque Facebook, un tentativo di digitalizzazione di questo oggetto fisico, offrendo allo stesso tempo la possibilità di iniziare una conversazione con altri utenti del campus.

Dopo appena un mese, il 50% del corpo studentesco era già iscritto a Facebook.

La logica dell’effetto rete iniziò a svilupparsi per questa piattaforma: ogni nuovo studente di Harvard che si univa alla piattaforma diventava più prezioso anche per gli altri studenti.

La crescita che tutti conosciamo ha poi spinto Zuckerberg ad aggiungere altre funzionalità:

video, foto, gruppi, like, commenti. Il meccanismo servì per portare più utenti possibili sulla piattaforma e, più persone c'erano su Facebook, più foto venivano caricate, più gruppi venivano creati e così via.

Quello di Facebook è solo uno dei molteplici esempi presenti nel settore della comunicazione e dell’informazione.

Facciamo attenzione però alle criticità derivanti dall’introduzione di nuove tecnologie.

Quest’ultime sono infatti caratterizzate da periodi molto lunghi di introduzione fino al raggiungimento di una cosiddetta “massa critica”, seguita, in caso di successo, da una crescita esplosiva. Questo è proprio quello che ha dovuto affrontare Facebook.


Tutto ciò accade principalmente grazie ai numerosi feedback positivi per i quali al crescere della rete di utenza, sempre più individui saranno spinti ad adottare quel nuovo tipo di servizio.

Allo stesso tempo risultano fondamentali i miglioramenti che coinvolgono la tecnologia, permettendo l’accumulo di risorse e competenze che porteranno ad ulteriore innovazione, rendendo la piattaforma più attraente per nuovi potenziali utenti (Arthur, 1990).


COSA ACCADE ALLE RETI CHE NON RAGGIUNGONO LA MASSA CRITICA

La “massa critica” costituisce l’ampiezza minima della rete che può essere sostenuta dal produttore, dati i costi e la struttura del mercato (Economides and Himmelberg, 1995).

Più basso è il costo per connessione per Facebook, ad esempio, minore è il numero di utenti necessari per raggiungere la massa critica.

Si assiste così a due possibili scenari:

1. Scenario ottimistico: ogni nuovo utente che arriva su una piattaforma rende l'esperienza migliore per tutti gli altri. La crescita si autoalimenta e attira nuovi utenti a un ritmo costante.

2. Scenario pessimistico: i nuovi utenti potrebbero unirsi e generare i benefici degli effetti della rete (per un certo periodo), ma la fidelizzazione della rete non è costante.

Se una rete inizia a perdere troppi utenti, può rimanere bloccata in quella che si definisce una "spirale della morte". Man mano che perdi utenti, il valore della tua rete decade in modo esponenziale.

Questa prospettiva ci fornisce un modo per capire cosa succede quando i social network decollano per un po’ ma alla fine non danno ad ogni nuovo utente un valore sufficiente per rimanerci, un destino che ha colpito potenziali social network come Ello e Path to Peach, o in parte il noto MySpace. Queste reti partono spesso con il botto, attirano l'interesse iniziale, ma alla fine perdono rapidamente la loro base di utenti poiché la promessa della rete non si concretizza.


QUALI SONO STATE LE STRATEGIE DI FACEBOOK

Tutte le tecnologie, ad un certo punto, iniziano una fase di maturità e di declino se non vengono sufficientemente supportate a livello strategico. Il comportamento di Facebook di fronte ad una possibile minaccia di concorrenza risulta emblematico. Nonostante risulti ancora la piattaforma social più utilizzata al mondo, ha intrapreso nel tempo una strategia di cannibalizzazione della concorrenza, mostrando un atteggiamento strategico proattivo.

Nel corso degli anni Zuckerberg ha deciso di acquistare alcune delle piattaforme concorrenti, costruendo un pacchetto che comprende al momento Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger. Allo stesso tempo, le funzionalità di Facebook sono state implementate a livello tecnologico, offrendo agli utenti la migliore esperienza che essi si aspettavano.



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