• Antonio Masi

Personalizzazione di Massa: Opportunità o Minaccia?

Quando si parla del settore manifatturiero italiano, è facile che il pensiero vada alle nostre piccole e medie imprese. Secondo un recente articolo del Sole 24 Ore[1], infatti, le PMI costituiscono il 92% delle aziende attive, e danno lavoro a più dell’80% degli Italiani.

Purtroppo, è anche ben noto come molte di queste aziende abbiano fatto fatica ad attraversare la crisi del 2009 e, in generale, stentino a crescere da ormai un ventennio. In questo senso, ho trovato molto interessante l’analisi del prof. Carlo Cottarelli dei “7 Peccati Capitali” dell’economia italiana, di cui è possibile ascoltare una sintesi in una sua recente conferenza tenuta al Politecnico di Milano[2] (dove ho la fortuna di lavorare come ricercatore). In particolare, mi ha colpito l’ultimo di questi “mali”: la difficoltà di alcune nostre imprese a competere a livello europeo e, in generale, globale.

Anch’io, nel piccolo delle mie recenti esperienze lavorative, ho constatato che la competizione delle aziende straniere si sente eccome, soprattutto di quelle asiatiche. Ricordo le parole di un manager di un’azienda produttrice di macchine utensili, che ho intervistato qualche mese fa: “fino ai primi anni 2000, c’erano cinque aziende a produrre questo prodotto: due erano tedesche, due erano americane, e poi c’eravamo noi; da quando, però, sono entrati nel mercato alcuni competitor indiani, è cambiato tutto”. Infatti, l’ascesa di questi nuovi produttori, capaci di sostenere costi operativi nettamente inferiori rispetto a quelli dell’Europa occidentale, ha posto una notevole pressione sui prezzi delle macchine utensili, andando ad erodere le quote di mercato dell’azienda che stavo studiando.

La reazione strategica di quest’azienda – e di tutte le altre con cui sono venuto in contatto, in realtà – è stata un riposizionamento sul mercato: puntare sulla qualità, sul livello di servizio e sulla flessibilità, andandosi a specializzare nel segmento dei prodotti di fascia alta, a discapito di quelli a bassa marginalità. Il fatto che – nonostante tutto – il manifatturiero italiano ricopra ancora una posizione di leadership in Europa, dimostra che questa strategia ha funzionato, almeno finora.

Tuttavia, c’è un fenomeno che sta interessando in modo sempre più pervasivo l’industria, soprattutto quella meccanica, e che, a mio avviso, è essenziale comprendere e sfruttare a nostro favore, se vogliamo che la nostra economia torni a crescere: si tratta della personalizzazione di massa, meglio nota nella letteratura manageriale come mass customization.

Per chi abbia familiarità con il mondo della produzione, l’espressione “personalizzazione di massa” può sembrare quasi un ossimoro: infatti, riesce un po’ difficile credere che sia possibile produrre in massa, su scala industriale, e a prezzi accessibili, beni altamente personalizzati. Per lo meno, è un concetto che cozza un po’ con la nostra comune percezione di “prodotto di massa” come qualcosa di altamente standardizzato, come la famosa Ford modello T, “disponibile di qualsiasi colore, purché sia nera”. Eppure, è dagli anni ’90, con gli studi di, ad esempio, Joseph Pine, che il termine è noto in letteratura manageriale. Perché, allora, ne sto scrivendo adesso, nel 2020?

La risposta, naturalmente, non è semplice, ma uno dei motivi principali è lo stretto legame tra personalizzazione di massa e tecnologia. Infatti, investendo sull’innovazione, è possibile sviluppare sistemi produttivi che, rispetto a quelli meno avanzati, sono in grado di essere al tempo stesso sia più efficienti che più efficaci; in altre parole, sistemi in grado di raggiungere performance superiori, ma allo stesso prezzo o, addirittura, ad un prezzo inferiore. In questo senso, la diffusione delle tecnologie digitali e la conseguente nascita di sistemi di produzione cyber-fisici che sta caratterizzando gli ultimi anni può costituire un’opportunità imperdibile per una transizione verso la personalizzazione di massa.

Un esempio di tecnologia che può favorire la personalizzazione di massa è l’utilizzo di un configuratore di prodotto, che sto studiando col mio gruppo di ricerca. In estrema sintesi, i configuratori di prodotto possono essere visti come dei “cataloghi intelligenti”: infatti, essi permettono ai clienti finali (o, nel business-to-business, ai tecnici commerciali) di accedere in modo estremamente rapido non solo ai diversi prodotti aziendali, ma anche ai diversi componenti di ciascun prodotto, verificando in automatico la compatibilità tra di essi e consentendo, nei casi più avanzati, l’assemblaggio “live” di un prodotto personalizzato, ottenuto combinando, a seconda delle richieste del cliente, moduli pre-esistenti. In questo modo, essi semplificano enormemente la traduzione dei bisogni del cliente in specifiche tecniche, accelerando così i tempi di vendita e progettazione, e riducendo gli errori, con conseguenti benefici anche in fase di produzione. Sinceramente, il risparmio dei tempi di ingegneria è il vantaggio che mi ha colpito di più, forse perché, come ingegnere meccanico, ero abituato a credere che la progettazione fosse un’attività “di alto livello” e difficilmente automatizzabile, senza rendermi conto, in realtà, di quanto progettare componenti standard possa essere ripetitivo per un’azienda di medie dimensioni.

Ho avuto la fortuna di studiare diverse aziende che stanno implementando o hanno già implementato un configuratore di prodotto, traendone grandi benefici. In generale, i casi di aziende che adottano tecniche di personalizzazione di massa aumentano anno dopo anno, e alcune di queste sono proprio italiane. In questo senso, quindi, sembra che alcune realtà stiano reagendo bene, e che potranno continuare ad essere competitive anche nei prossimi decenni. In tutti questi casi la personalizzazione di massa sarà un’opportunità di crescita.

Tuttavia, il mio pensiero va anche a tutte quelle aziende che faticano ad innovare. Purtroppo, il loro futuro è a rischio. Infatti, a causa della personalizzazione di massa, per loro sarà sempre più difficile trovare delle “nicchie di mercato” in cui rifugiarsi, giacché ci saranno altri competitor in grado di proporre prodotti personalizzati a prezzi inferiori. Per queste realtà, ahimè, la personalizzazione di massa rappresenterà una minaccia. Insomma, oggi più che mai è fondamentale investire sul futuro: non solo cercando di acquisire tecnologie più avanzate, ma anche puntando sull’innovazione delle pratiche manageriali, che consentono alle tecnologie di funzionare. Per spiegarmi meglio, torno all’esempio del configuratore. Tecnologicamente, un configuratore di prodotto non è particolarmente avanzato. Non solo spesso non usa tecniche di analisi di dati particolarmente complesse, ma ho anche studiato casi in cui il configuratore, nella sua forma “embrionale”, era un semplice foglio Excel ben programmato. Questo perché il vero pregio di un buon configuratore sta nel know-how umano che è stato catturato al suo interno: quali prodotti includere nel configuratore? Quali continuare a vendere attraverso i canali tradizionali? Come cambierà il rapporto coi clienti e, in generale, l’offerta della nostra azienda, in seguito all’adozione del configuratore? Fino a che livello di dettaglio il configuratore deve scendere? Fino a che punto il cliente può personalizzare i prodotti modulari? E come tutte queste scelte si ripercuotono sulla produzione e, ad un livello ancora più alto, sulla filiera? Questi sono solo alcuni dei dubbi che un’azienda che voglia intraprendere questa strada deve porsi.

L’ultimo dilemma è: quante delle aziende italiane possiedono le competenze – tecnologiche e manageriali – per affrontare un cambio di paradigma radicale come quello della personalizzazione di massa? E cosa può fare il Governo per aiutarle? A queste domande non ho ancora una risposta, ma spero di trovarla in futuro.

[1] https://www.infodata.ilsole24ore.com/2019/07/10/40229/ [2] https://www.youtube.com/watch?v=H5Ci_x9gNQE

56 visualizzazioni0 commenti

Post recenti

Mostra tutti
REGISTRATI E RICEVI I NOSTRI AGGIORNAMENTI!
  • Grey Instagram Icona
  • Grey Twitter Icon
  • Grey LinkedIn Icon
  • Grey Facebook Icon

© 2023 by Il Concetto Economico

  • Twitter Social Icon
  • LinkedIn Social Icon
  • Facebook Social Icon
  • Instagram